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Dica do Ravi: mass customization / customização em massa

13 de February de 2012

Customização para as massas! Não, não se trata de macarrão, nem de food design, mas de design de moda para as pessoas!😉

LEIA ESTE POST NO NOVO MODA ÉTICA:

http://modaetica.com.br/?p=3713

O Ravi bem me lembrou de uma das coisas que conversávamos “num passado não tão longínquo”: customização em massa.

Desde o advento do produto plataforma (indústria pós-fordista), as empresas vem aprimorando a oferta de supostos produtos personalizados/customizados pelo consumidor. Sim, suposta personalização. As empresas comunicam o produto como customizável, feito sob medida, de acordo com o seu mapa astral – mas isso somente com um rol pré-determinado de componentes ofertados para limitadas combinações.

Sapatos de acordo com seu mapa astral, da Sylvie Quartara. Belos saltos de madeira! Sou fã. O conceito de “by appointment” da Sylvie Quartara – aparentemente – não se aplica à crítica do mass customization. Ao que tudo indica, são sapatos exclusivos mesmo, feitos com a cliente, entrevistando-a e, junto de uma astróloga, definindo os materiais e formas adequados para a cliente conforme seu mapa astral. Como será o sapato de 26/novembro/86, 8h da manhã, Pouso Alegre, sagitário com ascendente em capricórnio? Pra quem se liga em astrologia e moda, já visualizou um coturno com solado grosso, saltão confortável, com pelo (sintético, tipo crina franjada curta) e poder, rs.

Por exemplo, experimente comprar um computador da Dell pelo site da mesma. Você vai escolhendo os componentes do seu notebook e zás; ao final de um caminho de escolhas já estabelecido pela Dell, você tem a impressão de que montou/criou/configurou/escolheu um computador exatamente conforme suas necessidades (de hardware, cor externa, mochilinha, preço, segurança, etc.).

Dell: a velha história do produto plataforma, mas com comunicação de personalizado, de acordo com as necessidades do cliente.

No entanto, são escolhas já pré-estabelecidas: o que se vende é a sensação de liberdade, sensação de livre arbítrio, sensação de poder escolher aquilo que quer – quando, na verdade, se escolhe (e compra) uma das possibilidades que a empresa oferece de configuração de um mesmo produto.

Outro exemplo são os produtos modulares, do tipo 3 em 1 – que, na moda, não funciona, apesar de alguns estilistas sempre lançarem uma calça que vira bermuda, uma camisa que vira vestido, etc.

Calça que vira bermuda. Isso só funciona no estilo utilitário e masculino. Mulher gosta de várias peças diferentes em propostas únicas. Não eu, mas o mercado que diz… Jovens estilistas, não fiquem tentados a fazer peças três em um! Concentrem-se em uma peça cuja configuração formal (estética, vá lá) e função são coesos.

Outra questão relacionada a isso é a possibilidade do DIY (do it yourself, faça você mesmo), em que se transfere uma etapa de produção para o consumidor – que não enxerga isso (que está eliminando uma etapa de produção e potencializando os lucros e produtividade da empresa), mas sim que adquiriu um produto que se molda conforme o seu gosto particular. Novamente, esse consumidor está diante de um rol limitado de possibilidades de configuração.

O conceito de DIY é diferente para o Design de Moda e o Design de Produto. Para a Moda, DIY está mais relacionado em pegar uma roupa (na maior parte das vezes, velha; às vezes, lançam produtos novos para serem coloridos pelo usuário; em todo caso, essa proposta tem se mostrado mais vendável no segmento infantil) e transforma-a (por meio de linhas, tesoura, aviamentos, frufrus, velcro, máquina, etc) em algo exatamente conforme o gosto do dono. Já para o Design de Produto, DIY está relacionado com a oferta de produtos novos, com sistema produtivo baseado (e facilitado) na plataforma/modularidade, e destinado para o usuário fazer rearranjos com o produto, sem contudo modifica grandemente os materiais. O DIY da Moda, agrega materiais e formas; no DIY do Produto, predomina a (re)organização da forma.

O Ravi deu exemplo do novo Air Jordan da Nike (que certamente já nasce sensação entre os descolados, dado a forte referência ao Jazz, música e cultura que está entrando na estação, e vai ficar ainda mais forte depois dessa onda Art Déco que estamos vivenciando; aguardem o jazz no inverno de 2012!).

Novo Air Jordan, inspirado nos Zoot Suits, Wingtips e, resumindo a ópera, na Era do Jazz.

Escolha uma das possibilidades de solado e cabedal e tenha um Air Jordan conforme as necessidades que a Nike escolhe para você se sentir livre. E bonito e na moda, isso de praxe.

Novo Air Jordan: três cabedais e três solados à escolha do consumidor.

Atenção pessoal do marketing de moda: o mass customization não é uma moda, mas um direcionamento de mercado. Vemos as grandes empresas munidas de uma plataforma virtual de comercialização de produtos e um olhar voltado para a dinâmica do mercado de luxo, isto é, de produtos exclusivos, no entanto, para as massas, o povão com algum poder aquisitivo e a vontade de experimentar liberdade por meio da compra. Mais que isso, acreditar que a grande corporação está atenta às suas necessidades cotidianas mais íntimas, querer acreditar que a grande corporação pensou em um produto exclusivo para você. Esse direcionamento é mais consistente para calçados, acessórios, segmento de vestuário infantil e moda esportiva masculina. Para vestuário feminino, a conversa é outra – e a gente conversa disso outro dia.

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